LÉA FRANCESCHINI

Dans un environnement caractérisé par la multiplication des offres de produits, parfois extrêmement proches les unes des autres, le packaging joue un double rôle, essentiel pour la détermination du comportement d’achat.

Tout d’abord il incarne, au même titre que le produit (il me semble) ou l’identité visuelle, la marque qu’il porte. Ensuite, il génère de la différenciation, ce qui constitue un critère de choix déterminant au moment de l’achat. Sous une apparence parfois simple, un bon packaging résulte généralement d’un travail de conception beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît. En effet, outre les deux rôles mentionnés plus haut, un même packaging recouvrira une grande variété de fonctions au regard des usagers qui seront amenés à le manipuler.

– Fabricant : protéger, se démarquer, exprimer des valeurs, valoriser la marque.

– Distributeur : attirer le chaland, rendre l’offre visible, déclencher l’achat, valoriser le rayon.

– Consommateur : faciliter l’usage au quotidien, réduire le prix d’achat, susciter de l’émotion, valoriser l’usager.

L’objectif du designer est de combiner ces diverses fonctions et contraintes au sein d’une représentation qui finalement devra révéler la quintessence du produit tout en étant immédiatement intelligible. Dans cette optique, le choix des matériaux, des dimensions, des typographies sont décisifs. Pour parfaire cette analyse de la complexité, il faut aussi considérer que, contrairement à une apparence évidente, ce n’est pas forcément aux consommateurs ou aux usagers du produits que s’adresse le packaging : en effet, les acheteurs (les « shoppers » pour reprendre la terminologie généralement admise) ne sont pas toujours eux-mêmes les utilisateurs du produit ou du service.

– Le shopper : il recherche une forme qu’il connaît, une accessibilité rapide, une lisibilité forte, etc.

– L’utilisateur : il recherche une facilité d’ouverture, un mode de stockage, une préhension aisée, etc. Cette distinction entre shopper et utilisateur est importante dans le cas du packaging.

Si ce dernier a toujours vocation à convaincre un shopper, il ne s’adresse pas forcément à l’usager final du produit. Plus que les qualités du produit pour le consommateur, c’est la question de l’identification des motivations du shopper et de ses attentes qui doivent être au cœur de la stratégie du designer lorsqu’il conçoit un pack.

Il me semble alors que le designer doit intégrer trois principaux paramètres qui interviennent dans les logiques de décision et d’action de l’usager.

Le premier énonce que, dans sa recherche d’un produit, le shopper est contraint par un champ de vision extrêmement réduit. Les études conduites sur ce point ont démontré qu’il existait un « point de focus » très limité au sein duquel seuls les éléments d’information visuelle apparaissent de manière claire et précise. Tous les éléments situés à l’extérieur de ce champ apparaissent de manière plus ou moins floue. Pour les produits qui ne se trouveront pas placés à la bonne hauteur dans les rayons ou à la bonne distance, l’enjeu du packaging sera alors de parvenir à capter l’attention et, ainsi, à déplacer vers eux ce point de focus.

Le deuxième paramètre est que le shopper a une capacité de traitement cognitif extrêmement limitée, certains auteurs parlent même de misère cognitive : il ne traite qu’une infime partie de l’information disponible, et uniquement la plus immédiatement accessible.

Le troisième paramètre découle des deux premiers : les couleurs et les formes sont plus importantes que les textes et les mots. Notre cerveau essaie continuellement de simplifier le monde qui nous entoure afin de l’analyser de la manière la plus efficace possible. Cela se traduit notamment par le fait que les couleurs ou les formes deviennent les « moteurs de recherches » principaux, loin devant les textes.

[ extrait mémoire DNSEP 2018, Tour de table – Entre pratiques, comportements & design, p.76-77]